LGBTQ+ jetzt ins Licht rücken

Die Popkultur hat schon immer eine wichtige Rolle bei der Förderung der LGBTQ+ Darstellung gespielt, und es scheint, als hätte es im letzten Jahr einen bedeutsamen Anstieg gegeben. Drehbuchserien wie Twenties, Pose und L Word Generation Q+, Reality‑Serien wie Legendary und Rupauls Drag Race, Dokumentarfilme über unsere Geschichte wie PRIDE oder die Darstellung der transsexuellen Community in Disclosure. Es hat den Anschein, als würden wir nicht nur mehr LGBTQ+ Darstellungen entwickeln, sondern auch über ein singuläres Bild der queeren Community hinausgehen und zunehmend intersektionale Darstellungen zeigen.

Doch was in dem einen Medium wie eine Revolution aussieht, täuscht in einem anderen über die nüchterne Realität der Darstellung der LGBTQ+ Community. Im Marketing und in der Werbung – einem der allgegenwärtigsten und weitreichendsten Instrumente für visuelles Storytelling – bleibt die Darstellung von LGBTQ+ nach wie vor unbedeutend.

Im Jahr 2020 untersuchte das Geena Davis Institute die Einreichungen für das Cannes Lion Festival von 2006 bis 2019 und stellte fest, dass nur 1,8 % der Figuren in der Werbung LGBTQ+ waren. Als Anbieter von Creative‑Bildmaterial für die weltweit größten Marken haben wir festgestellt, dass weniger als 1 % der im letzten Jahr heruntergeladenen Bilder Themen oder Personen aus der LGBTQ+ Community zeigen.

Dieses Ausmaß an Unsichtbarkeit von LGBTQ+ in der Werbung ist erschreckend. Marken spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Themen voranzutreiben, und ihnen wird eine besondere Verantwortung zugeschrieben, dabei integrativ zu handeln. Tatsächlich haben unsere jüngsten Forschungen im Rahmen von Visual GPS gezeigt, dass in den Teilen der Welt, in denen die LGBTQ+ Community medial stärker vertreten ist, die Diskriminierung dieser Gemeinschaft abzunehmen scheint.

Die Frage lautet: Wo fangen Marken an?

Sichtbarkeit ist nur die halbe Arbeit. Wenn wir die LGBTQ+ Community stärker in den Mittelpunkt des visuellen Storytellings rücken, müssen wir auch sicherstellen, dass stereotype, eindimensionale Darstellungen vermieden werden. Es gibt LGBTQ+ Menschen jeder Herkunft, jeden Alters, jeder Fähigkeit, Klasse, Körperform oder ‑größe, Religionszugehörigkeit oder Kultur. Diese Gemeinschaft steht nicht nur für verschiedene sexuelle Orientierungen, sondern auch für verschiedene Geschlechtsidentitäten und ‑ausdrücke. Jede dieser Identitätsüberschneidungen prägt und beeinflusst die Lebenswirklichkeit von LGBTQ+ Personen in vielerlei Hinsicht und kann die Erfahrungen von Diskriminierung sogar noch verstärken.

In unserer Arbeit haben wir gelernt, dass Diskriminierung Erfahrungen prägt und Erfahrungen die Kultur um uns herum bestimmen, die wiederum die Medien und ihre Bilder beeinflusst. Wenn Gemeinschaften aufgrund bestimmter Aspekte ihrer Identität Voreingenommenheit, Vorurteile oder sogar Gewalt erfahren, kann sich diese Voreingenommenheit auch in der Kultur und damit in den medialen Darstellungen niederschlagen. Es geht also nicht nur darum, dass sie dargestellt werden, sondern auch um das Wie. Denn die Bedeutung eines authentischen Bildes liegt in seiner Fähigkeit, Menschen nicht nur authentisch darzustellen, sondern auch für mehr Akzeptanz und Verständnis einzutreten.

Es gibt also genug zu tun. Marken müssen eine wichtige Rolle bei einer besseren Darstellung der LGBTQ+ Community in Marketing und Werbung einnehmen. Aber das müssen Sie nicht alleine oder ohne Unterstützung bewältigen. Wir haben unseren LGBTQ+ Leitfaden für inklusives visuelles Storytelling erstellt, um Marken, Agenturen und allen Kreativen eine klare Anleitung an die Hand zu geben, wie sie die LGBTQ+ Community inklusiv und authentisch in den Mittelpunkt von Marketing und Werbung stellen können. Die Zeit für Sichtbarkeit der LGBTQ+ Community in der Werbung ist gekommen. Sind Sie dabei?