Konsumgüter im Jahr 2022

Trends / Echtheit
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Sandra Michalska
Feb. 1, 2022
Wir alle erinnern uns an die Bilder der leeren Regale in den Lebensmittelgeschäften zu Beginn der Pandemie, nachdem sich alle in aller Eile mit Toilettenpapier und Nudeln eingedeckt hatten. Seitdem hat sich das Verhalten der Menschen in der schnelllebigen Konsumgüterbranche in einem noch nie dagewesenen Tempo verändert. Wir bei Getty Images wissen, wie Bilder die Einstellungen und die Entscheidungsfindung von Konsumenten beeinflussen können. Dazu nutzen wir die vier visuellen Visual GPS‑Kräfte: Nachhaltigkeit, Technologie, Wohlbefinden und Echtheit1. Wir nennen sie „Kräfte“, weil wir herausgefunden haben, dass sie das Verhalten der Menschen stark beeinflussen. In den letzten zwei Jahren haben die Kräfte die visuelle Landschaft in allen Branchen weiter beeinflusst. Die Branchen der verpackten Konsumgüter (Consumer Packaged Goods, CPG) oder der Schnelldreher (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) waren da keine Ausnahme.

Auch wenn Schnelldreher für das tägliche Leben in Europa unverzichtbar blieben, hat sich die Art des Denkens, des Verhaltens und des Einkaufens für immer verändert. Wie wird sich diese neue Verbraucherrealität also langfristig auswirken und was bedeutet sie für CPC‑Kommunikationsfachleute und ‑Vermarkter? Mehr als zwei Jahre hatten wir Zeit, um zu untersuchen, wie ‘die nächste Normalität’ aussehen wird. Mit unserer fortlaufenden Visual GPS‑Studie können Marken verstehen, wie diese neuen Verbraucherprioritäten die visuelle Sprache für CPG‑Marken prägen werden.
Nachhaltiger Lebenszyklus ist das neue Verkaufsargument
Die Ereignisse der letzten zwei Jahre haben das Bewusstsein der Verbraucher für den Einfluss des Menschen auf die Natur weiter geschärft. Die steigende Nachfrage nach nachhaltigen Botschaften lässt keinen Zweifel daran, dass die Visualisierung von Nachhaltigkeit durch visuelle Symbole wie schmelzende Eisberge oder wiederverwendbare Strohhalme nicht mehr ausreicht. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass sich die Entscheidungsträger der europäischen Haushalte von nachhaltigem Bildmaterial angezogen fühlen, das lebendig, lehrreich und handlungsorientiert ist. Darüber hinaus enthüllt Visual GPS, dass Verbraucher eher bei Marken einkaufen, die sich um Umweltfreundlichkeit bemühen. Doch die Frage ist, wie diese aussieht. Da CPG‑Vermarkter alles über die Lebenszyklen ihrer Produkte wissen, ist es auch wichtig, die Zeit vor und nach der Produktlebensdauer zu zeigen. Von ethischer Beschaffung bis hin zu lokaler Herstellung, von nachhaltiger Verpackung bis hin zu Upcycling‑Konzepten – die Verbraucher wollen den nachhaltigen Weg der Produkte, die sie kaufen, von ihren Anfängen auf den Bauernhöfen bis hin zu ihrem Weiterleben im Upcycling sehen.
Digitale Transformation, beschleunigt
Klassisch, digital, sozial, spielerisch oder im Metaverse – im Jahr 2022 findet der Handel überall statt und ist schneller und nahtloser als je zuvor. Laut Visual GPS nutzen 6 von 10 Europäern Mobiltelefone, um Transaktionen zu tätigen und Dinge zu bezahlen. Dies ist mehr als je zuvor. Da der Omnichannel‑Handel immer mehr in den Mittelpunkt rückt, steigt auch der Bedarf an digitaler Infrastruktur zur Unterstützung dieses Wachstums. Bei Getty Images spiegelt sich dies in der Suche nach visuellen Darstellungen wider, die sich sowohl auf Verbrauchererfahrungen wie „Online‑Zahlungen“ oder „Omnichannel“ als auch auf Innovationen in der Lieferkette wie „Datenanalyse“, „Automatisierung“ oder „maschinelles Lernen“ beziehen. Die Darstellung digitaler Innovationen ist jedoch immer komplex und vielschichtig, insbesondere in Zeiten der Datenflut. Zwar schätzt fast die Hälfte der europäischen Verbraucher die Bequemlichkeit, die die Technologie mit sich bringt, aber sie wünschen sich auch mehr Kontrolle darüber, wer ihre Daten nutzt und wie. Marken können diese Datenvertrauenslücke mit transparenter visueller Kommunikation schließen, die auch die Vorteile und den Komfort hervorhebt, den die Technologie den Verbraucher‑Experiences bietet. 
Proaktives Wohlbefinden
In der Vergangenheit wurde Wellness‑Bildmaterial mit Spa‑Retreats, Yoga‑Zentren oder exklusiven Hautpflegeprogrammen in Verbindung gebracht. Aber die Ereignisse der letzten zwei Jahre und das Gefühl der gesundheitlichen Unsicherheit haben deutlich gemacht, dass Wellness über elitäre Schönheitsrituale hinausgeht. Von Achtsamkeit bis hin zu psychischer Gesundheit am Arbeitsplatz – unsere fortlaufende Forschungsplattform Visual GPS zeigt, dass die wichtigste Veränderung nach der Pandemie darin besteht, dass die Menschen ihre körperliche und geistige Gesundheit jetzt mehr schätzen. In polarisierten Gesellschaften sind Gesundheit und Wellness eine universelle Wahrheit, an die alle Verbraucher glauben. Folglich sollte jede Marke jetzt wie eine Wellness‑Marke denken. Darüber hinaus zeigen unsere Recherchen zu beliebten Bildern, dass das Wohlbefinden heute umfassender gesehen wird. Der visuelle Fokus ist jetzt ganzheitlicher und umfasst körperliches, geistiges, emotionales, finanzielles oder kollektives Wohlbefinden, das für alle zugänglich ist.

Was bedeutet das nun für CPG‑Marken? Erstens bedeutet die Nutzung der Idee des Wellness, dass die ganzheitlichen Vorteile der Verwendung eines Produkts aufgezeigt werden. Zweitens wird das Wohlbefinden Ihrer Mitarbeiter auch für das Image Ihrer Marke immer wichtiger2. In der Ära der „Great Resignation“ werden 8 von 10 Europäern keine Unternehmen unterstützen, die unehrlich und unfair gegenüber ihren Mitarbeitern sind.
Denken Sie also daran, Ihre Mitarbeiter nicht nur bei Meetings zu zeigen, sondern auch beim gemeinsamen Mittagessen, beim Power‑Napping oder bei Bildschirmpausen. Die neue Ära der hybriden Arbeit erfordert eine neue Arbeitskultur, bei der das Wohlbefinden der Mitarbeiter ein integraler Bestandteil des Images einer Marke ist.
Unbewusste Vorurteile wirklich wahrnehmen
Auch wenn Nachhaltigkeit, Technologie und Wohlbefinden zu den Bereichen gehören, für die sich die Verbraucher aufgrund der Pandemie besonders interessieren, zeigt Visual GPS, dass sie vor allem dann aktiv werden, wenn sie Menschen in den visuellen Botschaften sehen, die ihnen ähnlich sind. Unsere Bildtests mit CPG‑Entscheidungsträgern zeigen, dass sie sich von den authentischen und umfassenden Darstellungen von Menschen angezogen fühlen. Die Konsumgüterindustrie ist bekannt dafür, progressive Botschaften zu vermitteln und integrative Visionen der Gesellschaft voranzutreiben. Viel beachtete Kampagnen wie Hair Has No Gender3 in Großbritannien oder Rexonas Degree Inclusive4, die das erste adaptive Deodorant der Welt vorstellte, sind nur einige Beispiele.

Doch trotz der Bemühungen der Branche, eine integrative Kommunikation zu fördern, sind nur 2 von 10 Europäern der Meinung, dass Marken in ihrer Kommunikation eine große Vielfalt zeigen. Darüber hinaus zeigen unsere Recherchen zu beliebten CPG‑Themen wie Lebensmittel, Schönheitspflege oder Haushaltswaren, dass trotz der Fortschritte in den letzten Jahren eine unbewusste Voreingenommenheit weit verbreitet ist. Frauen sind zum Beispiel doppelt so häufig bei häuslichen Tätigkeiten wie Putzen oder Waschen zu sehen. Es ist auch wahrscheinlicher, dass sie allein in der Küche stehen und Salat essen oder zubereiten, während Männer eher als Gastgeber bei feierlichen Abendessen mit Freunden und Familie zu sehen sind. Trans‑ und nicht‑binäre Storys werden in beliebten CPG‑Szenarien weitgehend übersehen. Das Bewusstsein für Voreingenommenheit ist der erste Schritt zu einer Veränderung schädlicher Stereotypen. Unsere jüngsten Untersuchungen über Voreingenommenheit in beliebten visuellen Darstellungen für CPG‑Kategorien beleuchtet die Bereiche, in denen Verbesserungen möglich sind, und gibt Ihnen Schlüssel an die Hand, um ein tieferes Engagement zu fördern. Es ist an der Zeit, sich mit unbewussten Vorurteilen auseinanderzusetzen.
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