Individualität und Gemeinschaft

Das Gleichgewicht zwischen der Darstellung von Konsumenten als Individuum und als Teil einer Gemeinschaft zu finden ist eine zentrale Herausforderung für Marken, die Kunden an sich binden wollen. Das Aufkommen des Suchbegriffs „Zugehörigkeit“ ist wohl einer der auffälligsten Indikatoren für den Wunsch von Marken, das mithilfe der visuellen Kommunikation zu vermitteln. 2018 sind die Anfragen für diesen Suchbegriff in die Höhe geschnellt und nahmen innerhalb von einem Jahr um 3.400 % zu. Verwandte Suchbegriffe legen nahe, dass dieses Zugehörigkeitsgefühl darin gründet, sich als Teil von etwas Größerem zu fühlen. Suchen nach „Gemeinschaft“ (+ 130 %), „Verbindung“ (+ 165 %) und „Inklusion“ (+ 175 %) stiegen alle innerhalb von einem Jahr.

Aber auch die Trends, wie Menschen dargestellt werden, haben sich verändert. Unsere bestverkauften Inhalte im Finanzdienstleistungssektor 2018 zeigen beispielsweise eine Bewegung hin zu individueller Zufriedenheit, Optimismus und Vertrauen. Diesen Trend können wir in den meisten Branchen beobachten. Recherchen der KI‑Plattform Cortex, die den kreativen bildlichen Ausdruck verschiedener Branchen in den Social‑Media‑Kanälen analysiert, bekräftigen diese Aussage.

Cortex vergleicht die Wirksamkeit von Social‑Media‑Bildern mit der durchschnittlichen Bindung an die jeweilige Branche – die Ergebnisse sind objektiv, da sie mithilfe von nichtüberwachtem maschinellem Lernen gewonnen wurden. Cortex fand beispielsweise heraus, dass es 2018 bei der Wirksamkeit von Einzelpersonen, die in den sozialen Medien zu Wort meldeten, einen Rückgang um 22 % gab. Die Werte, die Finanzinstitutionen kommunizieren wollen, werden nicht mehr mit Bildern oder Videos von mächtigen Businessmenschen vermittelt. Menschen lassen sich heute von solchen Bildern einfach nicht mehr ansprechen und können sich nicht damit identifizieren. Der Schwerpunkt liegt vielmehr darauf, dass obwohl Menschen sich noch immer als Individuen begreifen und als solche wahrgenommen werden wollen, sie dennoch Teil von etwas Größerem sein wollen. Das ist das, was wir unter „Individualität und Gemeinschaft“ verstehen.