Die Zukunft der Darstellung von Arbeit

Mehr leben statt einfach nur weniger arbeiten

• Die Arbeit spielt nach wie vor eine zentrale Rolle, aber die Lebensqualität ist stärker in den Fokus gerückt
• Unternehmen müssen mit flexiblen Arbeitsmodellen und neuen Formen der Mitarbeiterbindung zeigen, dass sie hier mitgehen
• Das Gefühl von Zugehörigkeit zu erzeugen ist dabei ein zentraler Faktor, da die mentale Gesundheit immer mehr an Bedeutung gewinnt; und Unternehmen spielen hier eine wichtige Rolle

—Dr. Rebecca Swift

Wo hört die Arbeit auf und wo beginnt das Leben zu Hause?

Vor der Pandemie konnten wir die Work‑Life‑Balance mit zwei verschiedenen Umgebungen darstellen, dem Arbeitsplatz und dem Zuhause. Die Grenzen haben sich jedoch angesichts immer flexiblerer oder hybriderer Arbeitsmodelle verwischt und beide Konzepte sind oft ein und dasselbe. So ist beispielsweise das Styling von Business‑ oder Lifestyleinhalten immer ähnlicher, da die Geschäftswelt immer ungezwungener wird. Zwei Jahre lang war die Arbeit zu Hause oder mit sozialem Abstand ein neues Motiv, das aktuell und zeitgemäß wirkte. Aber die Zeiten haben sich geändert. Künftig wird es mehr um Arbeitskräfte gehen, die den Wechsel von der alten zur neuen Arbeitsweise bereits vollzogen haben. Daher erstellen wir Bilder, die zeigen, wie sich hybride Arbeitsformen positiv auf die Beschäftigen auswirken.

Genauso wichtig ist es, das Leben in der Work‑Life‑Balance zu zeigen, entweder durch ein Arbeitsumfeld, das attraktiv und ungewöhnlich ist (wir haben festgestellt, dass das Arbeiten unterwegs oder in unmittelbarer Nähe zur Natur bei den Konsumierenden gut ankommt, wenn sie nach ihren Vorstellungen von der Zukunft der Arbeit gefragt werden), oder durch die Darstellung typischer Aufgaben nach der Arbeit oder tagsüber zu verrichtender Tätigkeiten (z.B. Einkaufen in weniger belebten Geschäften oder Einkaufszentren). Die Veränderung ist sehr subtil.

Die Arbeit spielt nach wie vor eine zentrale Rolle, aber die Lebensqualität ist stärker in den Fokus gerückt

In den vergangenen Monaten hat das so genannte Quiet Quitting, also die stille Kündigung, für Schlagzeilen gesorgt, begleitet von Berichten über Arbeitskräfte, die nur noch das Minimum leisten oder ausgebrannt sind. Aber der Wandel ist noch viel tiefgreifender.

In unseren VisualGPS Untersuchungen haben wir herausgefunden, dass seit der Pandemie für fast drei Viertel (73 %) ein besseres Gleichgewicht zwischen Arbeit und Privatleben immer wichtiger geworden ist. Das gilt insbesondere für die jüngeren Generationen, die sich in die Arbeitswelt begeben. Auch die älteren Generationen versuchen eine Work‑Life‑Balance für sich zu finden, die sie bisher noch nicht kannten oder von der sie noch nicht einmal dachten, dass sie existiert. Dies zeigt sich in einer neuen Art der Darstellung von „Arbeit“.

Unternehmen müssen mit flexiblen Arbeitsmodellen und neuen Formen der Mitarbeiterbindung zeigen, dass sie hier mitgehen

Aufgrund der medialen Berichterstattung über die Great Resignation haben wir ein doppelt so großes Interesse von Marken an der Visualisierung von Mitarbeiterwertschätzung beobachtet (2022 nahmen die Suchanfragen im Zusammenhang mit der Wertschätzung von Mitarbeitenden weltweit um 45 % zu). Das bedeutet nicht nur, dass Sie den Menschen die Entscheidung überlassen, welche Art von Arbeitssituation für sie am besten geeignet ist. Sie müssen auch zeigen, dass Führungskräfte einfühlsam mit der übrigen Belegschaft umgehen und auf eine persönlichere und emotionalere Weise zu kommunizieren können. Dies hat die Bildsprache dahingehend beeinflusst, dass im Geschäftsleben nun mehr Wert auf „Umsicht“ gelegt wird. Wir beobachten auch eine Verlagerung hin zu Unternehmen, die ihre Firmenkultur über die Zusammenarbeit der Mitarbeiter illustrieren.

Die Kraft des Teamworks

Nirgendwo wird dies deutlicher als bei Themen rund um TEAMWORK. Teamwork ist ein Konzept, das für jede Markenkommunikation von grundlegender Bedeutung ist, ganz gleich, ob multinationaler Konzern oder kleines Start‑up. Kundinnen und Kunden wollen sehen, wie Unternehmen die Zusammenarbeit ihrer Angestellten fördern, wie sie mit ihren Lieferunternehmen zusammenarbeiten und wie sie mit den Menschen umgehen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen nutzen. Für uns Menschen ist es wichtig zu sehen, wie die Menschen hinter dem Unternehmen miteinander umgehen. Neben dem Bedürfnis, sich um das eigene Wohl und das der anderen zu kümmern, bedeutet dies, dass sich das Bildmaterial seit Jahrzehnten auf diejenigen konzentriert, die die Arbeit „machen“. Dies hat sich nun geändert, da es immer wichtiger wird, zu sehen, wie Menschen auf informeller Ebene miteinander umgehen. Das erfolgt entweder durch die Darstellung von gegenseitiger Unterstützung, der Freude an der Gesellschaft des anderen bei der Arbeit oder gemeinsam verbrachter Pausen. Gleichzeitig unterstreicht dies auch die Vorteile, die es mit sich bringt, Zeit miteinander zu verbringen – etwas, das Unternehmen stärker ins Licht rücken wollen.

Das Gefühl von Zugehörigkeit zu erzeugen ist dabei ein zentraler Faktor, da die mentale Gesundheit immer mehr an Bedeutung gewinnt; und Unternehmen spielen hier eine wichtige Rolle

Während die Zukunft der Arbeit nach wie vor optimistisch gesehen wird, versuchen diejenigen, die mit der alten Arbeitsweise (vor Corona) vertraut sind, das Gefühl von Zugehörigkeit aufrechtzuerhalten, das im physischen Miteinander deutlicher spürbar war. Auch wenn die meisten Arbeitskräfte lieber eine Wahlmöglichkeit haben (66 %), stimmen sie zu, dass sie die soziale Interaktion und die Kontakte vermissen, wenn sie nicht im Büro arbeiten.

Die Suchtrends in diesem Jahr bestätigen diese Erkenntnis und zeigen einen starken Anstieg von Inhalten im Zusammenhang mit Networking, Teambuilding, Veranstaltungen und Konferenzen, insbesondere bei Unternehmen. Während Unternehmen die Interaktion am Arbeitsplatz fördern, erwarten die Beschäftigten von ihren Arbeitgebern, dass sie Gelegenheiten zur sozialen Interaktion schaffen, indem sie entweder Teamprojekte initiieren oder Raum für soziale Begegnungen schaffen – das reicht von Kennenlern‑Workshops über den informellen Austausch zu den Aufgaben/der Arbeit der anderen bis hin zum gemeinsamen Essen und Trinken.

Große Spaltung im Miteinander 

Die Unternehmenskommunikation hat in diesem Punkt noch nicht aufgeholt. Wenn wir die Inhalte im Markt näher betrachten, sehen wir Bindungen, die eher dem Bild auf der linken Seite entsprechen, aber das, wonach die Menschen suchen, entspricht eher dem Bild auf der rechten Seite. Beziehungen und Zusammenarbeit sind entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Daher ist es wichtig, Bilder zu verwenden, die ein Gefühl für die Unternehmenskultur vermitteln und es Teammitgliedern ermöglichen, sich gegenseitig kennen zu lernen.