Ein neues Frauenbild

In den letzten 100 Jahren haben Frauen in vielen Teilen der Welt enorme Fortschritte gemacht. So feiern beispielsweise die USA in diesem Jahr den 100. Jahrestag der Ratifizierung des 19. Zusatzartikels der amerikanischen Verfassung, der einigen Frauen das Wahlrecht einräumte. Die Anzahl der Frauen in Staatsämtern nimmt weltweit kontinuierlich zu und in Zeiten globaler Krise nimmt ihr transformativer Führungsstil im öffentlichen Diskurs eine zentrale Rolle ein. 2019 machen Frauen in vielen Schlüsselländern 40 % oder noch mehr der weltweiten Arbeitskräfte aus.

Frauen haben sowohl sozial als auch politisch sichtbare Fortschritte erzielt und auch ihre Darstellung in den Medien hat sich in gewisser Weise weiterentwickelt. Im vergangenen Jahr hat das Creative Insights Team von Getty Images tausende Anzeigen aus dem frühen 20. Jahrhundert bis heute untersucht. Wir haben herausgefunden, dass weiße Frauen bis in die 1960er Jahre meist entweder als Hausfrauen dargestellt oder als Schönheitsobjekte hervorgehoben wurden. Schwarze Frauen wurden oft gar nicht erst in Anzeigen abgebildet oder plump stereotypisiert. In den 1970er Jahren jedoch gibt es einen kleinen aber erkennbaren Wandel weg von der überwiegenden Darstellung weißer Frauen in ihrem Zuhause als Ehefrauen und Mütter. In dieser Zeit beginnen auch Mainstream‑Marken damit, mehr und mehr nicht weiße Frauen in ihren Anzeigen abzubilden. Diese Veränderung ist auch in den 1980er und 1990er Jahren weiter zu beobachten und hält bis zum heutigen Tag an. Während viele Marken sich weiter mit unrealistischen Schönheitsidealen herumschlugen, die insbesondere von einer viel zu intensiven und überaus beliebten Nachbearbeitung und einer Eindimensionalität bestimmt waren, wollten sie es ganz offenbar auch besser machen und mit der Zeit gehen.  

Edelman Intelligence und Dove haben in der Studie „Impact of Beauty Stereotypes“ offengelegt, dass sich 70 % der Frauen in den Medien und der Werbung, die sie tagtäglich sehen, noch immer nicht wirklich wiederfinden. Eine von Deloitte durchgeführte Studie zu Vielfalt in der Werbung stellte heraus, dass zwar 94 % der Marken Frauen in einer zentralen Rolle zeigten, diese Darstellungen aber häufig klischeehaft seien. Und was den Rest der Welt angeht, so möchten wir auf die jüngste Studie von UN‑Frauen verweisen, die die Ausbreitung von Gewalt gegen Frauen und Mädchen während des Lockdowns beleuchtet; die Vielzahl an Ungleichheiten, die insbesondere Schwarze Frauen, Latinas und Ureinwohnerinnen erfahren; der anhaltende Kampf für ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis in Führungspositionen und so vieles mehr. Wenn wir all diese Realitäten berücksichtigen, so wird klar, dass Frauen in vielen Bereichen noch einen langen Weg vor sich haben.

Wir können wir in unserer Welt der Medien und der Werbung unseren Beitrag dazu leisten? Wir müssen damit anfangen, diese Realitäten direkt zu benennen. In Zusammenarbeit mit SEEHER/ANA (dem größten US‑amerikanischen Marketing‑ und Werbeverband) haben wir einen umfassenden Leitfaden entwickelt, damit Marken und Werber in ihren kreativen Arbeiten Frauen authentischer und inklusiver darstellen. Der Leitfaden stellt sieben zentrale Identitätsaspekte heraus, die die Darstellung von Frauen im Medienzeitalter beeinflussen: Geschlechtsidentität und ihr Ausdruck, sexuelle Orientierung, Religion, Können, Ethnie und Körperform. Wir benennen diese Identitäten offen und vorbehaltlos, da es so etwas wie eine einzige Erfahrung, die für das gesamte Geschlecht steht, schlichtweg nicht gibt. Wir sehen auch ganz klar, dass wir unser Verständnis davon, wie Frauen sich der Welt zeigen, erweitern und die enorme Vielfalt an Möglichkeiten berücksichtigen müssen, wie sich Identität ausprägt. Wir hoffen, dass dieser Leitfaden Sie mit dem nötigen Wissen ausstattet, um die Vielzahl an einzigartigen Erfahrungen von Frausein möglichst bewusst und inklusiv zu zeigen.