Altern: Der nächste Beitrag in der Diskussion um Inklusion

Sie wissen, von welchen Bildern ich spreche. Der Pfleger, der neben einer älteren Person geht und versucht, diese beim Spaziergang zu stützen. Der ältere Mann, der alleine in einem Sessel sitzt. Die Frau, die ein Klapphandy mit riesigen Tasten in Händen hält.

Diese Bilder stehen symbolhaft für die Art stereotyper Darstellungen des Alterns, die uns nahezu täglich begegnet. Dabei könnten sie nicht weiter von der aktuellen Realität des Alterns entfernt sein.

Das liegt primär daran, dass Erwachsene über 50 immer häufiger ein erfülltes Leben führen. Sie arbeiten länger, gründen später Unternehmen, haben Kinder in allen Altersstufen und sind selbst als Betreuer tätig. Sie sind körperlich aktiv und begeistern sich für technologische Neuerungen. Kurz gesagt genießen und erleben sie die gleichen Dinge wie jüngere – Kaffeetrinken in einem Café, Selfies machen oder sich mit Freunden treffen. Ihre Leben sind in jeglicher Hinsicht mehrdimensional.

Deshalb hat Getty Images in Zusammenarbeit mit AARP (American Association of Retired Persons) die Disrupt Aging® Kollektion erstellt und herausgebracht, die über 1.000 authentische, positive und inklusivere Bilder rund ums Thema Altern enthält.

Wir vermitteln in den Bildern alltägliche Erfahrungen, Lebensstile und Beziehungen von Erwachsenen zwischen 50 und 100+ und erzählen damit eine mehrdimensionale Version des Alterns. Diese dreht sich um verschiedenste Themen – von Business und Technologie bis hin zu Altenpflege, Spaß und Erfüllung – und das über unterschiedliche Altersgruppen, Geschlechter, Ethnien und sozioökonomische Hintergründe hinweg.

Gestützt durch einige der vielfältigen Einblicke von AARP, haben wir Richtlinien für unsere Fotografen erstellt, in denen wir den Bedarf an Bildern herausgestellt haben, die positive Themen wie Spaß, Freundschaft und Erfolg beleuchten und gleichzeitig auf Beziehungen und die Verbundenheit zwischen verschiedenen Generationen eingehen. Allesamt zentrale Facetten, die in den kommerziellen Bildern dieser wichtigen demografischen Gruppierung bisher nicht ausreichend herausgestellt wurden.

Zuallererst stand der Wunsch im Raum, authentisches Bildmaterial bereitzustellen, das es Marken und Unternehmen ermöglicht, die Kommunikation mit ihren Kunden auf visueller Ebene zu verbessern. Einfach, weil wir wissen, dass eine bessere visuelle Kommunikation sowohl möglich als auch nötig ist, um für diese Zielgruppe einen Kaufanreiz zu schaffen. Dank der Marktforschung von AARP wissen wir, dass zwei Drittel der Erwachsenen über 50 glauben, dass Medienbilder diskriminierend sind. 80 Prozent der gleichen Gruppe gaben außerdem an, dass Unternehmen ihnen einen Lebensstil unterstellten, der auf Stereotypen gründet. Die Befragten fühlten sich weder gehört noch gesehen, wobei 52 Prozent der Frauen über 50 angaben, sie fühlten sich in Anzeigen „unsichtbar“.

Vor dem Hintergrund, dass es über 114 Millionen Amerikaner über 50 gibt, die jährlich an die 7,6 Billionen US‑Dollar ausgeben, können es sich Marken schlichtweg nicht „leisten“, die Kommunikation und Ansprache dieser Zielgruppen außer Acht zu lassen. Wir bei Getty Images haben herausgefunden, dass Bilder, die Zielgruppen authentisch wiedergeben und mit einbeziehen, erfolgreicher und relevanter sind.

Wie spiegelt sich das in unseren eigenen Daten wieder? Die Nachfrage nach Inhalten mit Menschen „über 50“ nimmt zu. Wir können dies allein anhand der veränderten Suchanfragen aus dem letzten Jahr ablesen. Nicht nur, dass Menschen körperlich aktiver sind, sie sind auch im Berufsleben aktiver und stellen intellektuellen Austausch und das psychische Wohlbefinden in den Mittelpunkt. Dies spiegelt sich auch in den Inhalten wieder, die unsere Kunden lizenzieren.

2008 war unser meistverkauftes Bild von „Senioren“ ein mitteleuropäisches Paar, das liebevoll in die Ferne blickte – ein stereotypes Bild zum Eintritt ins Rentenalter. Ich sehe darin die „alte“ Sehnsucht der älteren Generation.

Spulen wir lieber ins Jahr 2018 vor, wo unser meistverkauftes Bild eine Gruppe älterer Freundinnen zeigt, die gemeinsam Yoga machen... Eine Gruppe älterer Frauen, die unter Leuten sind, ihre körperliche Fitness unter Beweis stellen und Spaß miteinander haben. Indem wir uns an Konzepte gehalten haben, die mit Freundschaft, Aktivität, Gemeinschaft und Spaß verbunden sind, konnten wir etwas Relevanteres für ein modernes Publikum erzielen. Und unsere Kunden nehmen das auch wahr.

Genau darum geht es auf lange Sicht bei dieser Kollektion. Mit Stereotypen brechen. Diskriminierende Anschauungen bekämpfen. Und am Ende die Idee verfechten, dass das Alter nur eine Zahl ist.